沈帅波谈明牌时代：拼多多、锅圈、比亚迪等的成功是一种综合性的胜利近日，《伟大的复利II少年与海进击波财经年度峰会暨沈帅波年度商业演讲》于上海举办。

　　3个多小时的演讲中，进击波财经主理人、湃动品牌传播咨询CEO沈帅波深度分享了百业百态中那些值得被关注的案例、品牌和消费现象，涉及局部红利、明牌时代、孤独经济等当下备受关注的热点议题。

　　目前全中国有60万家奶茶店，但是拥有品牌的只有20万家。媒体上热议“喜茶降价，进军下沉市场”，只能理解为是“局部认知”。

　　因为目前，依然有40万家类似于“XX的店”的独立奶茶店。除了奶茶店外，服装品类白牌率高达85%。

　　与此同时，在中国市场中，长期使用沐浴露和洗发水的用户，不超过50%。7亿人口仍然在使用基于皂基的产品。

　　基于以上数字，可以看到，虽然我们已经进入了存量时代，但在局部很多点上，我们的解题思路往往可能来自另外一个角度。

　　这一轮以提高价格和更高需求为主的新消费，为什么根本做不起来？是因为它走进了一个更窄的市场之中。

　　明牌时代最明显的变化，就是新的渠道、新的工具所带来的红利，不会超过一个季度，并且它很快就会进入成本上升的趋势通道。

　　拿护肤品的成分来说。过去，你拥有一款成分，能吃的时间差很长。而今天的某款成分，很快就会在竞品中出现。

　　从大牌使用到国产品牌使用，中间时差不超过6个月。而且国产品牌可能会在三个月内，掀起一场激烈的价格战，把价格水平打到大众档次。

　　过去，加一点点含量就能卖天价。现在，所有的消费者上小红书，查的第一件事情，就是它的含量到底是多少，是不是欺骗了我？

　　所有的“术”，已经没有太多的功效。因为大多数方法其实你都知道，只是你坚持不到方法起效的那个时刻。

　　企业需要的，不是天天学习。反而是，在明确战略之后，要有钝感力。不能因为今天用的方法无效，明天就不用了，然后重新去用一种新的方法。

　　以前中国的商业，主要是靠copy。在全球市场找到一个模仿对象，然后在中国以更低的价格，更野的路子把它做起来。

　　突然有一天，模仿对象被你甩在身后的时候，你突然就迷茫了，不知道下一步该怎么办了。这也就陷入了追赶者陷阱。

　　追赶者陷阱，是指你不停在追赶，其实只是看到了别人的某一些特征。这只是一种规模性胜利，但你认为自己全面超越它了。

　　因此也带来心态固化。身体已经变成领跑者了，精神还是追赶者，所以你很难去提出那些真正的领导者该提的理念和坚持。

　　你可能认为，瑞幸没什么牛的，就是营销做得好；锅圈就是开店速度快；拼多多就是靠砍一刀；比亚迪卖得好，就是因为价格便宜。

　　本质上，任何一种长期的成功，都是一种综合性的胜利。如果产品和业务的短板很明显，纵使长板再长，也很难持续稳定的增长。

　　在过去40年，中国人的平均初婚年龄正在快速上升，已经接近30岁了。尤其男性比女性还要晚。在一线岁。

　　到2021年底，据统计有9200万人是一个人过的，就是“独居”。过去有个词叫独居老人，现在有个词叫独居青年。

　　在日本，据推算到2035年，单身率将达到48%，有近一半的人面临独自生活；在韩国，报告显示，2019年独居家庭数量已经占韩国家庭总数的29.8%，每3个家庭就有1个家庭是自己一个人过的。

　　我们认为，孤独经济是工业化和城市化的产物，并且呈现出了下沉趋势。有非常多的年轻人，离开了一二线城市，把这种生活方式带回了自己的老家，进行了普及。

　　店里每张桌子上面都是一格一格的，就像你在这里做考试一样。厨师会打开你专属的小格子，咔嚓放一碗面在你面前。

　　那么同样的，包括自嗨锅、呷哺呷哺火锅都是这类模式。过去在中国市场，这被认为是一种快餐文化，但其实今天要从单身经济的角度去理解它。

　　再比如说，这几年家电市场特别差。以电视机为例，很多家庭说客厅要去电视化。我在小红书上，看到很多博主把客厅做成书房，沙发背后放一层书架，原本放电视的地方，改成放几个自己喜欢的小柜子。

　　就是家里没有客人来，所以就去掉了电视。这同样也是一种家庭小单元化，和大家不希望互相串门的现象的具体体现。

　　我们要从产品、服务、场景、需求和人群的全维度，以少年之心来解题老龄经济。目前以“骗”为主的所谓老龄经济模式，一定会消亡。

　　我们会通过精神、生活、生存三种维度，去划分老龄的产品。从右到左是一个升维的过程，生存好才能有生活，然后才有精神属性。

　　2001年到2010年，消费品品牌开始爆发式的增长，进入品类探索阶段，专门给老年人开发对应的产品，并且政府也开始刺激和引导资本对该品类进行投资；

　　2010年到2020年，日本整个老龄消费产业已经完成，从渠道-产品-服务，所有品类都已占满，进入了存量博弈阶段。

　　2018年，以莎普爱思为代表的产品，终结了老人的药品时代。足力健这样的品牌，激发了老年人需求的觉醒。

　　近两年，由于更多人对老人产品的期待，零售创新也形成了某种共识。我们认为，未来会出现专门为老人而生的门店集合店。

　　首先，与传统24小时托管制养老院不同，这是一家日间养老院。我们可以把它理解为“老人托儿所”，晚上需要回家的。

　　养老院里有近千名员工，其中不到百名是正职员工，剩下的全部是兼职。目前注册老年人是数量为2200人左右，每天能够服务250多名老人，是日本日间养老院均值的10倍。

　　其次，护理中心开发了一套独有的“蒲公英SAMILE”管理系统。它的每一项服务都是围绕着心身健康、身体动作、自立、生活、享受5个维度去提升老人的日常生活。

　　老人刚来能领到5000Seed，之后每完成一项任务如自己洗脸、刮胡子等就可以持续赚钱，将其用来买零食或参加活动。

　　最后，院内设立员工托儿所。蒲公英招募的兼职员工是住在周边的全职妈妈，让其将孩子放在养老院开的托儿所里面，让员工照顾老人，机构照顾孩子，形成了某种程度的内循环，有效降低人工成本，同时也解决了员工的顾虑。

　　父母老了之后，不止是生存诉求，更存在大量社交、身心愉悦等一系列的诉求，我们只有真正站在用户的角度去思考问题，才能找到真正好的产品组合模式。

　　KTV正在成为“夕阳产业”。根据美团的数据，2021年上半年，量贩式KTV老年用户增长迅速。

　　60~70岁的老人增长29%，70~80岁的老人增长100%。而18~21岁的年轻人增长-13.4%。对于老人来说，KTV是一种消费升级的体验，是一种全新的产业。

　　日本有一个Koshidaka集团，旗下的卡拉OK、练歌房、健身房、热浴温泉全部是针对中老年人开发的，其中Manekineko卡拉OK和Curves健身房占据营收的96%。

　　第一，中老年人群特色晨歌、禁烟服务。老年人起得早，所以店是早上营业，并且人老了，大多数不吸烟，所以卡拉OK都禁烟了；

　　第二，提供午餐餐饮服务。唱完歌干什么呢？要吃饭对不对？所以中午会提供午餐，并且是单独收费的。

　　第四，地点扩张。店面从小城市，转移到了消费力强的中心城市和商圈。并且在海外也进行了一定程度的扩张。

　　比如温莎KTV推出了老年团购，200块就能唱三次歌，一个店有102间房，白天开房率能达到80%；米乐星更是洞察了中国老年人的需求，买“夕阳红”老年卡就送鸡蛋。

　　集团旗下还有一个老年健身房叫Curves，只为女性服务，日本于2005年引入，并进行了本土化改造。

　　这个健身房不仅会员费低，同时加盟门槛也很低。店面平均只有115平，前期投入远低于大型综合健身房。

　　Curves店里没有镜子和男人，从员工到客户全部是女的。消费者可以在没有人盯你看的无压环境中，放飞自我。

　　并且，Curves把私教模式拿掉了，基本都是健身操团课。年轻人去健身可能还希望减肥、增肌，但是当一把年纪的时候，主要就是想健康和养生，所以它不会给老人推销帕梅拉，而是做30分钟左右的活血健康操。

　　我认为是有需求的。但是这已经逐渐进入到针对性、定制化的付费模式。大家并不希望天天一进去就被推销。

　　所以，我们必须培养习惯性的目的性流量维基体育官方入口，而不是指望商场给你提供随机流量，更何况商场也快干不下去了。

　　试想一下，如果一个商场周围60%的人都是老年人，里面卖的却都是年轻人的泡泡玛特，你觉得商场能有希望吗？肯定是没有的。

　　永旺是日本TOP5的零售集团，葛西是个地名，这个地方相当于上海普陀区，片区40%以上都是老年人。永旺葛西店1982年开业，到了2013年，从老龄化到积极适老化改造。

　　现在商场每年服务超过110万的用户，客流量平均15万/月，老年客群占比70%，并且一个老人平均一天要停留三小时，单店营收超过8000万美金，开业口号叫“人生后半场才有趣”。

　　绝大多数商场开业时间是9:30~10:00，但永旺葛西针对老年人的作息，将4楼的文化中心和1楼的超市，改成了早上7:00营业。

　　每天7-9点设置了早鸟价，每月的15号是“G.G感谢日”，55岁以上的顾客可以享受5%的折扣，并且年龄越大，对应折扣越多。

　　商场也进行了深度改造，比如购物车减重30%，做成了万向轮，并且每辆车会有个弯钩，用来悬挂老人的拐杖。

　　再比如食品也改变了包装设计，小份装、少油少盐更适合老年人的体质。等买完东西，还可以填一个地址，商场会配送到家。

　　老人需要的是一个购物的空间吗？是的，但他之所以能在里面待三个小时，不完全是因为走路慢，而是因为老人真的想在里面待三个小时。

　　葛西店里会放老年人年轻时的经典歌曲，形成精神的共鸣，同时设置了大量的自动饮水装置和杯子，方便老人随时随地吃药，另外4楼有大量的娱乐活动，包括了围棋、瑜伽、跳舞、戏剧、料理、摄影等供老年验。

　　日本7-11便利店，1993年，50岁以上的用户占比为10%；2013年，比例上升为30%；现在已经接近一半了。

　　当中国便利店的设计还围绕CBD而展开的时候，日本便利店已经在围绕老年人展开。不仅是消费者老龄化，日本便利店店长也老龄化了，40岁以上的店长，占据了7-11店长总量的60~70%。

　　另外，日本便利店还成为了社区养老的重要入口，并添加了多种服务。比如可以在里面办保险、买基础药妆、交水电煤等。

　　在日本，零售店总量是逐年下降的，但便利店总量正在逐年上升，已经成为了日本第二大零售业态，可能在未来的不久，它就会变成第一大业态。

　　1999年，坂本龙一为三共制药集团旗下的保健药品Regain制作一首广告单曲，叫做Energy flow（能量流）。该单曲所属专辑销量在日本达到百万张。

　　《日经产业新闻》评论：Energy flow充满治愈力量，所以得到了因长期经济低迷而身心疲惫的人们的共鸣。

　　是不是大家现在就有点共鸣了？所以1999年，治愈这个词入选了日本流行语大赏，从此出现了治愈系音乐、治愈系的电影。

　　我们认为，各种解压玩具、萌宠、漫画IP，流行音乐、电影、文学小说，spa、冥想、露营等等，都属于广泛意义上的疗愈经济。

　　比如说，你晚上在家冥想一下，闻闻香薰，洗个澡，喷一点香水，缓解了一天的疲惫。产品特点是容易标准化的。服务是可以复制的。那么主流的趋势，包括了生活哲学、流行风潮。

　　但凡能做成长久的IP，都必须提供正向的情感输出。你提供的正向情感越丰富，层次越多，你的周期会越长。

　　无论是美式，还是日式的IP，它都是提供很多能量的。像漫威里面的美国队长、绿巨人、钢铁侠，都是一种正能量的输出。

　　奥特曼的火爆催生了奥特曼卡片。这是比泡泡玛特销量更高、利润更高的产品。毕竟手办是塑料，卡片只是一张纸。可以说，它印的不是卡片，它印的是人民币。

　　对于一个小朋友来说，你比隔壁的小美成绩差很多，但你有一张满星卡，你就仿佛拥有了一种buff，对不对？

　　这就在学校里面，成绩之外，构建第二套价值评判体系。小朋友们借此营造出一种卡片社交，大家要进行军备竞赛，购买更多的卡片。

　　中国有个公司叫卡游，他在全国开了大量的门店，每个门店都有竞技区，你可以带着卡片，带着朋友去里面玩，你可以理解为小朋友的棋牌室，再加上新零售。

　　卡游现在有300多个经销商，全国有15万个网点，覆盖率已经在全国31个省区直辖市达到90%，他在2022年的1月到5月卖出2.48亿的奥特曼卡片，占据所有代理的IP88.2%销售额。对比漫威卡片，数码宝贝，奥特曼是绝对的王者。

　　虽然IP是长久的，但它在中国的流行非常突然。时间点上，正好跟教育部限制未成年人打游戏的时间点完全吻合。某种程度上，它是的线：宠物业务已经是雀巢的第二大收入来源

　　雀巢的前CEO汉穆茂森曾经说过一句话：我提议进入宠物食品行业时，人们恨不得把我扔出去，但后来我成功了。因为我坚信，人们爱他们的宠物，而且精心喂养他们，为了猫狗花多少钱，人们都乐意。

　　乐豆家不是卖豆奶的，而是一个便利店，它在江西有1000多家店。它的创始人提出了一个50米的近场消费概念。

　　这个世界正在分化，一头要做品牌，一头要打折。有一个词叫“硬折扣”，我们过去所接触的折扣大部分是“软折扣”。今天，已经进入了硬折扣时代。

　　每一个人都需要一次又一次的再出发，每一个企业也是。所以我们要找到自己的护城河，要有自己的能力辐射。

　　任天堂最初是一个卖花牌的公司，花牌就是日本人的一种扑克牌。在日本二战之后，花牌就慢慢不再流行。你很难想到几十年之后，这一个做牌的公司，能够成为一个在太平洋两侧形成分庭抗礼的公司。一个印牌的公司，在中国就是一个纸业公司，他可能会印更多种牌或者进军各种各样的纸，但是任天堂是怎么变成一个游戏机公司的？因为他的使命就是让大家玩起来。

　　到了六七十年代，欧美市场开始出现初代的电子游戏，所以任天堂也开始生产自己的电子游戏。但当时，他只是简单地模仿欧美市场的电子游戏并且做一些盗版。之后美国当时最大的游戏公司雅达利倒闭了，给他留出了一个千载难逢的时间差。这时，任天堂的宫本茂制作了两个IP，一个叫塞尔达，一个叫马里奥，后来就成了任天堂的两个核心IP。

　　是他们在北美办公室的房东叫马里奥，马里奥每次都是亲自上门催房租的，所以他们全公司都很讨厌马里奥，于是就把它做成一个游戏形象，就叫马里奥。

　　有一次，宫本茂坐新干线，他发现日本人为了打发时间，竟然在地铁上玩计算机。于是，他就决定开发点小游戏，第一款小游戏就是打砖块。

　　所以他发明的初代游戏机，是基于日本新干线的普及，通勤上班的人越来越多，上班路上大家不想看书，也不想看报纸，后来逐渐做出了一款游戏机叫Game boy，卖了几亿台。

　　再后来任天堂差一点就覆灭了，为什么？因为电脑游戏普及之后，大家都喜欢在电脑上玩游戏。于是他专门就做手持游戏机，解决地铁上的需求，因为上地铁你不能带电脑。再后来智能机普及，当时美国市场认为掌机就会消失，所以2006年的时候有一款产品叫PSP，任天堂是叫NES。

　　所以，Switch的创新是非常典型的，他发现在电视机和掌机里面可以找到一个产品，是既可以当掌机，又可以接电视去玩的，这是他跟电脑游戏竞争的主要创新。

　　这两天大家可能都在玩塞尔达的全新的Switch版的一个游戏，它在当年设计之初，跟马里奥是一个思考路径的两种展现形式。塞尔达是在开放世界自由玩耍，通向一个终点，没有明确的步骤和关卡。但马里奥不是，马里奥是一个明确的，在这里的第几格，可以撞出个蘑菇、金块，然后第几秒之前跳起来能够闯过这一关，所以它是两种对世界理解方式的不同表达。

　　逐渐的马里奥就从一个游戏变成了很多个游戏，以及他还有兄弟，路易基是他弟弟。这样就变成了一整套的IP，它出现了自己的世界观。

　　Switch的4次跨越，我们可以看到一个重要的核心，叫做过去游戏很复杂，玩游戏的人叫深度发烧玩家，但这个游戏主打的就是简单易上手，所以一个游戏机的普及需要有大量的轻度用户，而不是大量的资深玩家，游戏不一定要做得越来越专业，它是让普通人获得一种快乐。

　　所以基于快乐哲学，他认为游戏既可以1个人玩，2个人玩，也可以4个人玩，所以Switch的主机可以2个人一起玩，甚至有6个手柄接入，朋友聚会也可以玩。

　　就像一款经典游戏叫做分手厨房，是因为他需要两个人配合去做菜，然后很多人因为彼此嫌对方反应慢就吵架分手了，所以这个游戏叫分手厨房。同样有一款马里奥叫欢乐大派对，它里面有几百种小游戏，可以供大家一起玩。

　　所以Switch就是典型的可以多人共同娱乐的场景，他给很多人提供的一种场景就是我们约会，除了看电影还能干什么？