瑜伽界的“爱马仕”出圈不凡！众所周知，耐克、阿迪达斯在国际运动品牌中的标杆地位已经持续了很多年，其品牌市值更不用说也始终居于数一数二的地位，多年来该行业内的各品牌激烈争斗无止无休，直到lululemon（露露乐蒙）这一瑜伽服装品牌“玩家”的出现，传统格局已然被打破。

　　据最新数据显示，今年7月露露乐蒙以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克，该品牌市值已达到386亿美元，而阿迪达斯只有338亿美元。在一年前，露露乐蒙的营收不及阿迪达斯的三分之一，但净利润已经相当于对手的65%。尽管国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎，相比之下，他们可以算是最大赢家，在多项财经数据的对比中，都超过了耐克、阿迪等行业中的同类竞争品牌。

　　露露乐蒙是运动品牌领域新兴的全新物种，自1998年诞生以来至今仅有20余年的历史，其产品品类少，主要经营瑜伽类服装。露露乐蒙与其他“全能”品牌、有明显的男性色彩的传统运动品牌有很大差异，该品牌主攻女性消费者，并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率；其品牌CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在公开采访时表示非常看好中国市场，2021年露露乐蒙在全球净增53家门店，其中31家在中国，预计2026财年中国的门店数量将达到220家。

　　露露乐蒙品牌在哪市场上的飞速扩张，得益于其品牌在营销、渠道、门店体系等方面的打法也和传统品牌存在差异。

　　露露乐蒙在1998年诞生于加拿大温哥华，创始人Chip Wilson选择以女式瑜伽裤起家，并将目标人群定在了30岁的成功女性“super girl”身上。创始人威尔森（Chip Wilson）在自传中说，自己1998年最初练瑜伽时，女生大多穿舞蹈服或将男性运动服“改小、改粉”。正是露露乐蒙，让瑜伽裤这个品类深入人心。威尔森（Chip Wilson）将露露乐蒙瑜伽裤的爆款单品策略称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之所以选择瑜伽裤作为创业元素，是因为他看到了其背后连接的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。露露乐蒙在面料领域拥有多项专利，其品牌主打面料，强调裸感、透气吸汗，兼具高弹力、不起皱 、不会滑。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。此外，露露乐蒙将缝合处的线条露在外部，既可以在运动时避免与皮肤摩擦，又能通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看，被消费者公认为是瑜伽界的“爱马仕”。

　　目前，其业务线已经拓展至运动内衣、T恤、夹克、帽子、围巾、瑜伽垫等多个品类。尽管近两年，该品牌在加大男士品牌的投入，但2021年财报显示，露露乐蒙最大的客户群是购买女装系列的客人，占其2021年全年净营收的67%。

　　分区域来看，报告期内露露乐蒙在北美的净收入增长了40%，国际市场的净收入增长53%。其中，2021年美国市场净营收43亿美元，加拿大市场净营收9.5亿美元，北美市场占其2021年净营收的85%，北美以外地区净营收9.6亿美元，实现了2019年制定的“Power of Three”战略计划之一——国际收入翻两番的战略目标。

　　依靠一条瑜伽裤，近年来露露乐蒙跻身国际运动服装头部行列，尽管与国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯仍有一定距离，但高增长是露露乐蒙在资本市场仍具备竞争力的最大因素之一。首创证券数据指出，2010-2020年，其营收的复合增长率达到20%；2010-2019年净利润增长率达到20.3%。

　　除了瑜伽裤成为露露乐蒙品牌的“品类杀手”，露露乐蒙的成功也基于独特的门店品牌营销。在创立初期，露露乐蒙就坚持直营模式，门店全部自营，与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同，也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。

　　露露乐蒙的门店并不只是交易场域，还有社群活动场所的功能。在北美，露露乐蒙的门店依托社区而建，服务的也是固定区域的瑜伽爱好者，他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮，可以在需要时预留出活动场地。

　　虽然来到中国，露露乐蒙的开店策略从社区变成了CBD、大型商场，但基于门店的社群活动并没有变。

　　这些瑜伽、健身教练无疑“摇身一变”被赋予了新的身份，成为露露乐蒙首席“品牌大使”不仅如此，露露乐蒙签约的品牌大使鲜有运动员或流量明星，大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”，有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。露露乐蒙还通过实行“门店认证大使、教练会员制”营销策略维基体育官方入口，一定程度上锁定了一大批精准客户群。

　　除了品牌大使，另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购。露露乐蒙在品牌创立之初就将目标群体定位在“新中产女性”。威尔森认为，只有店员也是“新中产女性”，才能吸引这类消费者。因此他给店员开出了高于行业导购的薪水，并且鼓励他们积极参与运动，可以说，每一个店员都是露露乐蒙品牌文化的宣传员。露露乐蒙一家门店的店员总共分为四个级别，其中店长1人，副店长1人-2人。第三层级是“团队领航家（key leader）”，分管门店运营、社群活动等不同工作。最后一层是“教育家（educator）”，与导购类似，但兼具品牌文化宣传职能，吸引更多消费者种草。

　　高单价、高溢价、高坪效和直营模式是露露乐蒙维持高增长的重要原因；此外，由于目标用户定位明确，露露乐蒙也拥有一批具备忠诚度的消费者。

　　以露露乐蒙最出名的产品瑜伽裤为例，一条瑜伽裤在中国零售价大概750元至1000元之间，被誉为瑜伽界的“爱马仕”，虽然产品价格偏高，被网友称为“智商税”，但仍有不少消费者，尤其是中产女性为其买单。

　　不过，随着耐克、阿迪达斯等巨头的业绩增速放缓，露露乐蒙能否维持一直以来的高增长，是资本市场对其最大的担忧。

　　露露乐蒙品牌的成功，为各行各业太多品牌敲响了警钟。品牌想要生存，仅靠“明星、广告、冠名、赞助”的方式已经无法适应市场经济发展。而靠“口碑”进行传播，才是低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。品牌力求在全球市场争得一席之地，必须要有更多挑战“传统老玩家”的魄力，不断推陈出新保持良性循环发展的态势。露露乐蒙的高增长能否保持，有赖于整个运动行业的发展，目前来看，这一行业还有不小的空间，“因为消费者着装习惯的改变，一方面运动服装行业还在自然增长；另一方面运动服装也在争夺像百丽这样的时尚鞋履行业市场。”据GlobalData研究报告，2025年全球运动休闲市场规模将增长25%至5510亿美元，超过麦肯锡此前预期的4000亿美元。返回搜狐，查看更多