神奇的瑜伽服！露露柠檬如何成为全球第三的运动品牌短短几年间，来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under Armour成为全球运动服饰市场最受关注的第三大运动品牌，仅次于耐克阿迪，并继续呈增长态势。不同于其他运动品牌，这个品牌几乎不用大牌的代言人，从瑜伽这个小众运动的服饰切入，也不宣扬争胜的运动价值观，岁月静好地圈住了一大批用户，品牌受众还在不断增长，看到lululemon发展势头正好的亚马逊甚至也推出有相近产品功能的自有品牌。

　　lululemon的创始人是加拿大人Chip Wilson，是位雄心勃勃的对服装有天才洞察力的创业专家和营销天才，也曾是加拿大福布斯排名前十的富豪。

　　Chip Wilson出生于1956年，爸爸是体育老师，后妈在航空公司工作。借着后妈工作的便利，Chip Wilson年轻的时候就已经跑遍了全球，尤其在加州停留了一段时间，学会了冲浪滑板，另外他还抓住了参与到阿拉斯加输油管的工作机会，赚到的钱都攒起来买了一套房，作为他第一个创业项目Westbeach的办公场所。1979年，Chip Wilson把在美国学到的冲浪滑板文化以及服饰装备，带回了加拿大，创立了Westbeach维基体育官方平台，主要销售的产品是冲浪装备、滑雪板、滑雪服装等。他还利用业余时间，与合伙人Shannon一起为加拿大设计师服装品牌Aritzia设计夹克衫和大衣。Westbeach一开就是18年，直到了1997年，为了下一个事业，Chip Wilson把Westbeach公司卖掉了。

　　1997年，Chip Wilson因为背部不舒服，就去上瑜伽课，当时瑜伽还并没有很流行，Chip Wilson还是瑜伽班上唯一的男生，在课堂上他注意到，很多女同学会穿着平时的休闲裤或运动裤来练瑜伽，既不舒服，也不好看。这些普通棉质运动服，普遍存在舒适感弱、排气性差、不够贴身等短板。当时Wilson就冒出个惊人灵感，她们需要更专业更好看的训练服装！而当时的细分运动服市场是一片空白的，更加没有品牌会出售优质的瑜伽服装。如果采用自家公司Westbeach开发出的一种紧致的纤维物料，制作成瑜伽训练裤，一条定价90-95美刀，直营销售，肯定能卖出个上亿条！只是参加一个小众运动就能领悟到巨大商机，Wilson不愧是商业奇才！

　　有过一次成功创业经验的Chip Wilson盯准了这片蓝海市场。1998年，Chip Wilson卖掉了Westbeach后，在温哥华创办了lululemon。关于品牌名称，还有一段小故事，Westbeach在日本有一个副牌叫Homeless，在日本卖得非常好，思路清奇的Wilson觉得，Homeless之所以能成功，是因为名字里带了个“L”，而日语里面没有“L”这个音，这会让日本人认为这个品牌是美国品牌而备受欢迎，所以给新品牌取名称要用3个L，这意味着能有3倍成功！于是就有了Lululemon这个略显古怪的名字。

　　1999年，位于温哥华的第一家lululemon店铺正式开张，是由一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆组成的空间。

　　在这里，Wilson可以将亲自设计制作的瑜伽裤让瑜伽老师们试穿，甚至邀请他们参与到产品设计中，让瑜伽老师们提出意见，再根据他们的建议调整产品设计，反复改进，设计完成后便直接将产品放置到零售店进行销售。从而也为lululemon培养了第一批种子用户，让他们参与产品设计、体验到购买的全部环节，建立了种子用户对品牌的好感度和忠诚度。

　　lululemon其中另一个宣传噱头是一个印有醒目的lululemon logo和各种励志鸡汤用语的购物袋，直到现在，这个红色的的购物袋在美国大街小巷都还是依旧随处可见。成功的包装营销在如今互联网发达的时代不足为奇，但在1998年，lululemon的出现着实让众多女性觉得新奇。

　　为了强化竞争力，lululemon加入科技、设计和时尚元素，打造出集舒适与高颜值为一身的高品质瑜伽服。比如，采用轻薄服帖的纺织材料，让衣服更柔软耐用，甚至申请了面料专利“Luon”。

　　此外，各种既人性化又时尚的设计也为产品增光添彩。lululemon在产品设计上主要体现功能性的专业，还能增强着装者展示身材的效果，例如将紧身背心拉长，使得搭配瑜伽裤外穿时可以遮挡部分臀部，还会在瑜伽裤增加“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等功能，所有服装都着重体现曲线设计，让女孩们能更容易拍照秀出自己的运动成果。

　　lululemon的定价很高，作为lululemon的明星产品，一条lululemon瑜伽裤的售价大概要比Nike的紧身裤高50%，但这不阻碍它从耐克这样级别的品牌竞争对手中抢份额。

　　在营销推广上，不同于Nike、adidas等同类竞争对手，lululemon不采用与运动巨星或明星联手的策略，而是发展更多KOL，与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，他们只要通过注册登记便可以在线上或线下购买服装时提供折扣，对于影响力大的运动达人，还会通过提供一整年免费的服装和装备的方式来换取他们担任品牌大使。

　　在这种口碑传播产生了一定效果后，lululemon就用“体验”的方式，圈粉更多受众，建立起瑜伽社区，形成独特的瑜伽文化。包括开设体验店、体验课程和社区活动等。lululemon赞助了大量开放式瑜伽课程，吸引大家穿着lululemon瑜伽服过来参加。lululemon还开设了以健身为主题的生活方式集合店，除了出售商品的区域，店里还配备了瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅等体验区域，每天还会开展6至10节的健身课程。于是，消费者来到店铺，可以免费借用lululemon的服装和运动装备进行锻炼，锻炼后还能到餐厅、咖啡厅放松休息，体验过后消费者也能在店里购买自己喜欢的产品。

　　后来，逐渐发展成大型的瑜伽集体活动，少则几百人，多则上万人，其阵势之大营造出一种“仪式感”，培养出一批狂热的忠实粉丝。lululemon的粉丝对品牌有多狂热？加拿大主流媒体曾将粉丝对lululemon狂热追捧的现象比喻为“式的”。

　　运动健身的兴起，加上时尚圈刮起的运动休闲风潮的助力，lululemon得以飞速发展，跳脱出小众的女性瑜伽服市场，让瑜伽服成为了一种时尚，大量明星达人都穿上lululemon，成为街拍的一道风景线。穿过lululemon露面的明星达人，包括金卡戴珊、艾薇儿等等。

　　lululemon在亚马逊平台上也同样受欢迎，整个瑜伽服、训练服的市场也上升得非常快。2017年，亚马逊的自营服装品牌开始跟进，产品线从时尚类别扩大到运动服装类别，Goodsport、Rebel Canyon和Peak Velocity同时与以平台上以lululemon为代表的高端品牌进行竞争，一度还真造成lululemon的股价下滑。

　　不过，一直强调产品开发和品牌建设的lululemon此后继续保持了强劲的势头。2018年，营业收入超过30亿美元，2019年保持高速增长。在2019年第二季度财报发布后，lululemon市值达到250亿美元，仅次于排名第一的耐克和第二的阿迪达斯，是全球市值第三的运动品牌。

　　自2017年起，lululemon品牌全面升级，逐渐从小众瑜伽服品牌，发展成大众运动品牌，lululemon 不断扩展品类线，不局限与运动健身垂直品类，向多品类的服饰品牌发展，生产了包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等多个场景的服饰。今年更是盯上个护产品，推出除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水。

　　另外lululemon还锁定男性消费人群，开拓男性消费者的产品线，今年第二季度财报显示lululemon男性业务增长35%，远高于女性业务13%的增速。

　　最近，Cowen分析师John Kernan在最新一份报告中指出，lululemon未来的发展与Nike此前的成长路线越来越像，John Kernan表示得益于新产品、整合营销和线上业务方面的战略布局，以及品牌消费者极高的忠诚度，lululemon的成长、恒久性和资本投资回报率结构与Nike会越来越接近，如果lululemon可以维持像Nike的自由现金流本益比，市值有望达到400亿美元。

　　另外不得不提的是，Chip Wilson以“敢言”和鲁莽而著称，加拿大媒体称他是“瑜伽裤界的川普”，桀骜不驯的Chip Wilson因为屡屡口出狂言，曾说出歧视女性等不当言论，得罪公众，后来还被董事会轰走了，离开了公司。

　　Wilson的妻子Shannon曾开发出一种全新面料——改良羊绒，在这种面料两次被推荐到lululemon都遭拒，Wilson决定另起炉灶开始开拓他的第三个服装品牌。2014年3月，Shannon和儿子J.J.创办新的服装品牌Kit and Ace，销售这种面料制作的服装。Kit and Ace同样发展迅速，已经在加拿大美国澳洲已经开了多家店面。Wilson认为，它将成为下一个lululemon。

　　lululemon在品牌理念、营销推广、产品设计、面料改革等很多方面都做出了创新，而且保持惊人的成长速度。对于中国卖家而言，服装其实是非常有优势的行业，我们具备了成为全球品牌的供应链基础和营销能力。Shein、Zaful等超级跨境电商大卖旗下的服装品牌在许多国家已经建立起相当的品牌影响力。要成为lululemon这样具有世界级影响力的品牌，我们需要更多在品牌、设计、产品方面的人才，需要更多的资金、更有远见的商业领袖，一起加入到行业中来，推动行业的发展进步。

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